Автор: Леся Панченко

Готовность №1

В нашем климате наступление календарной и настоящей весны расходятся минимум на месяц. При этом сезонная активность на рынке загородных домов имеет ярко выраженную психологическую основу. Люди подсознательно тянутся поближе к природе, когда она встречает их во всей красе. Разумеется, март с его холодным ветром, мокрым снегом и перманентной слякотью под ногами к просмотру загородных объектов не располагает. Однако апрель, май и июнь в предыдущие годы стабильно радовали застройщиков хорошей динамикой продаж.

Каждый девелопер выбирает собственный путь стимуляции спроса, завысящый от фынансовых возможностей, уровня проета, стасуной принадлежности целевой аудитории и философии бренда. Но сегодня появились весьма интригующие и неожиданные решение

Разгар финансового кризиса и ниспадающие ценовые тенденции 2009 г. вынудили отечественных девелоперов пересмотреть свои бизнес-планы. Но с традиционным весенним оживлением эксперты по-прежнему связывают большие ожидания. Для многих коттеджных городков зима стала по-настоящему «мертвым сезоном», потому к наступлению весны продавцы готовятся с удвоенными силами. «Конечно, мы ждем весеннего оживления! – говорит Владислав Кривенко, аналитик ДК «Профит Групп» (КГ «Боровик»). – Как только погода улучшится, увеличится количество заинтересованных клиентов, просмотров и, вероятно, сделок. Однако это уже не будет уровень прошлых лет».

Сегодня основная задача девелоперов – привлечь внимание именно к своему проекту. А так как количество потенциальных покупателей весьма ограничено, можно будет наблюдать настоящую конкурентную борьбу, результатом которой, скорее всего, станет новая расстановка сил на загородном рынке. В условиях очень избирательного спроса продуманная промо-кампания способна обеспечить городку определенное количество выигрышных очков. Наибольшую отдачу от рекламных ходов получат девелоперы, которые заранее, еще на этапе «зимней спячки», позаботились о разработке стратегии продвижения своего объекта и уже начали ее постепенное внедрение.

Двигатель прогресса

"Живое знакомство с функционирующим коттеджным городком - лучший промоушен для обжитого объекта

Естественно, каждый девелопер выбирает собственный путь стимуляции спроса, зависящий от финансовых возможностей, уровня проекта, статусной принадлежности целевой аудитории и философии бренда. В объектах, относящихся к категории масс-маркет на рынке загородной недвижимости (классы «эконом» и «бизнес»), основными рычагами стимуляции спроса были и остаются прямая реклама (биг-борды, специализированная и популярная пресса), а также акции и разнообразные маркетинговые предложения (скидки, рассрочка платежей, совместные программы кредитования). Но, кроме распространенных и привычных приемов, сегодня появились весьма интригующие и неожиданные решения.

Например, в коттеджном городке «Олимпик-Park» разработана оригинальная «Программа защиты инвестиций», которая призвана увеличить рыночную активность среди наиболее многочисленной категории потенциальных покупателей – тех, кто ожидает дальнейшего падения стоимости. «В тотальном снижении спроса задействованы две составляющие, – делится наблюдениями Сергей Елисеев, генеральный директор ДК «Европа» (КГ «Олимпик-Park»). – С одной стороны, мы потеряли клиентов, которые нуждались в кредитной поддержке и надеялись на рассрочку, а сегодня не уверены в надежности и регулярности своих финансовых источников. С другой – основной удар по уровню продаж нанесли люди, занявшие выжидательную позицию. По нашим подсчетам, это примерно 50% потенциальных сделок. На самом деле те, кто ушел в «режим ожидания» в октябре-ноябре, уже выиграли в цене предложений. Однако в дальнейшем ощутимом снижении мы не уверены, потому и разработали такую программу. Если у человека основной сдерживающий фактор – негативные ценовые ожидания, то мы готовы разделить с ним данные риски».

То, что ожидание ценового дна является основным сдерживающим фактором на рынке недвижимости, единогласно утверждают все девелоперы. При этом предложение наблюдать за развитием событий, уже являясь собственником коттеджа, но с возможностью внести последний платеж в размере 30% в момент сдачи дома в эксплуатацию (через 10-12 месяцев) или оставить эту сумму при себе в условиях дальнейшего падения стоимости, выглядит на нашем рынке свежо и заманчиво. Активная рекламная кампания, а также специальная акция от застройщика, предлагающего скидку до 25% на готовые домовладения, дали ощутимые результаты. По словам г-на Елисеева, на сегодняшний день количество звонков от потенциальных покупателей выросло в 1,5-2 раза на фоне последних 4-х месяцев. По мнению девелопера, это – благоприятное совокупное влияние «Программы защиты инвестиций» и сезонного фактора. За март 2009 г. в городке «созрело» 5 сделок (для сравнения: в марте 2008 г. их было 35). Благодаря промо-активности на ближайшее будущее этот показатель планируют зафиксировать на уровне 10-ти продаж в месяц.

Отдельную нишу в продвижении объектов все увереннее занимают ивент-мероприятия. Только "выездные акции" позволяют в полной мере продемонстрировать стиль жизни, который предлагается клиенту в дополнение к домовладению

В поселках средней категории (класс «бизнес» и «бизнес-плюс») основным средством продвижения является финансовая поддержка покупателя: беспроцентная рассрочка платежа, партнерское кредитование, фиксация цены по лояльному курсу и система скидок. «Приоритетным фактором для приобретения коттеджей является 100% готовность нашего городка, полная автономная инфраструктура, постоянное проживание 40% жителей», – поясняет Мария Марушинец, руководитель отдела недвижимости ИК «Базис-Центр» (КГ «Золоче-club»). Застройщик также предлагает беспроцентную рассрочку до одного года. Традиционное весеннее оживление, по словам г-жи Марушинец, на загородном рынке заметно уже сейчас. Но в связи с тяжелой экономической ситуацией в Украине и в мире, спрогнозировать объемы продаж крайне сложно.

По наблюдениям экспертов, именно в данном сегменте девелоперы все чаще отказываются от традиционной визуальной рекламы в пользу различных программ лояльности. И хотя большинство активных промо-кампаний рано или поздно дают эффект, сейчас многие предпочитают сэкономить на рекламных издержках в пользу более мощного рычага финансового воздействия на целевую аудиторию. «Я не вижу особой необходимости в проведениях активных кампаний для коттеджных городков до середины апреля, – говорит Владислав Кривенко. – Но это не означает, что рекламу совсем не надо размещать. Сегодня нужно создавать акции, а также предлагать дополнительные стимулы и бонусы для реальных покупателей, занявших выжидательную позицию».

Весенние выборы – 2009

В коттеджных поселках элитного уровня механизмы продаж значительно отличаются от бюджетных проектов. В городках с оптимальным соотношением «цена-качество» снижения спроса до критической отметки не произошло. Это объясняется определенной независимостью данной категории покупателей от основных кризисных проявлений – остановки кредитования и сокращения доходов. Кроме того, ожидание дальнейшего снижения стоимости домовладений может не дать желаемого результата, а постоянные колебания рынка и нестабильность банков вынуждают людей принимать решение о вложении наличных средств уже сегодня.

В проектах бюджетной категории как главный инструмент воздействия на покупателя сегодня особенно актуальны готовность городка и финансовая лояльность

«Коттеджный комплекс «Маєток» не переставал принимать гостей ни осенью, ни зимой, – резюмирует Наталья Башинская, директор департамента маркетинга группы компаний «Маєток» (коттеджный комплекс «Маєток. Скарбниця Європи»). – Более того, январь-февраль оказались достаточно «живым» периодом, что подтверждает активность посещений и динамика продаж. Такая ситуация является лучшим подтверждением успешности проекта. Кризисная ситуация скорее помогла навести порядок на рынке, где девелоперы ранее целиком полагались на долевое участие и забывали про объективную оценку со стороны покупателя. Для нашей компании гибкость и клиентоориентированный подход всегда были залогом перспективного будущего». Таким образом, разработка новых маркетинговых программ необходима для популяризации в сознании нового уровня качества, сервиса, заботы о жильцах, который пока мало знаком отечественному потребителю.

Отдельную нишу в системе продвижения объектов, ориентированных на состоятельного покупателя, все увереннее занимают ивент-мероприятия. Ранее практически игнорировавшийся местным девелопментом маркетинговый инструмент сегодня завоевывает все большую популярность. Когда на первый план выходят степень готовности и заселенности городка, его атмосфера и контингент жильцов, только «выездные акции» позволяют в полной мере продемонстрировать тот стиль жизни, который предлагается клиенту в неотъемлемом дополнении к домовладению.

В поселках элитной категории такой инструмент оправдывает себя даже больше, чем программы финансовой поддержки и ценовой лояльности. Алла Жабюк, консультант ИК Incons (КГ «Солнечная Долина»), рассказывает: «Параллельно с внедрением программы партнерского кредитования (совместно с Swedbank) и фиксации цены в гривнах, что уменьшает стоимость коттеджа в среднем на 15-20%, мы проводим различные мероприятия на территории городка (например, встреча Масленицы или новоселье очередных жильцов). Участие в них как обитателей «Солнечной Долины», так и потенциальных покупателей способствует налаживанию добрососедских отношений, помогает завязать новые знакомства и стимулирует желание присоединиться к этому сообществу».

Статус всегда в моде

Что касается наиболее дорогих проектов (категория de luxe), то здесь эксклюзив должен присутствовать в каждой детали. Давно подмечено, что лучшими продавцами статусных имений становятся жители, которые еще недавно сами выступали в роли покупателей. Ненавязчиво рекламируя объект среди друзей и знакомых своего уровня, такие люди «собственными руками» создают благоприятный, «проверенный» контингент.

Ни одна визуализация или макет не заменят потенциальному покупателю зеленой травы, голубой глади водоема, ухоженных аллей и готовых к заселению домов в действующем городке

Тактику продаж «по рекомендации» успешно используют девелоперы, чьи проекты попадают в категорию эксклюзивного жилья. Этот сегмент недвижимости настолько отделен от основного рынка, что такие популярные методы продвижения, как визуальная реклама и финансовая лояльность здесь работают очень избирательно. Оригинальность и индивидуальный подход необходим в каждой мелочи – от буклетов в дорогом переплете до создания среди потенциальных клиентов клубов по интересам и проведения ивент-мероприятий высшего уровня.

«Концепция элитного поселка «Посольская Гута» рассчитана на состоятельных, успешных, влиятельных людей, – рассуждает Алексей Бутенко, президент «Восточной инвестиционной группы» (КГ «Посольская Гута»). – Поэтому мы не стали ограничивать свой проект только территорией городка. Мы создали новый уровень проживания в селе Процев – качественные дороги, профессиональную службу охраны и экстренной помощи, обновленные коммуникации. Конно-спортивный комплекс международного класса «Конюшня Бутенко» – тоже часть данного проекта. Собирая два раза в месяц на наших мероприятиях или соревнованиях представителей верхушки украинского общества, мы создаем атмосферу, которая и является нашим основным преимуществом. По сути, мы продаем не просто дорогую недвижимость, а особый стиль жизни».

Ярким событием, всколыхнувшим «сонный» загородный рынок, стало обнародование г-ном Бутенко планов относительно создания на территории «Посольской Гуты» особого проекта – «Резиденция Президента». Благодаря близости международного аэропорта и высоким стандартам безопасности, респектабельная усадьба призвана стать местом проживания Главы государства, проведения встреч и переговоров высшего уровня. Инвестор готов сделать щедрый подарок – передать государству имение стоимостью в несколько миллионов долларов, надеясь таким образом привлечь к поселку внимание влиятельных покупателей. Проект резиденции разрабатывается иностранными специалистами, он должен быть представлен в мае текущего года. «Этот тактический ход оказался выигрышным – уже сегодня у нас есть 10 человек, заинтересованных в соседстве с Президентом и готовых рассматривать приобретение дома в нашем городке», – признается Алексей Бутенко.

Загородный рынок более устойчив к колебаниям экономики за счет меньшего объема предложений и высокого ценового порога. На заре финансового кризиса эксперты предрекали ему относительную стабильность, однако крушение инвестиционных иллюзий и уход «легких» денег заставил девелоперов пересмотреть подходы к ценообразованию и качеству объектов. Сегодня знаменитый лозунг «Покупатель всегда прав!» торжественно возвращается на отечественный рынок. Продавцы недвижимости как наиболее дорогостоящего товара с самым длительным «сроком хранения» первыми отреагировали на происходящее. И с наступлением весны у людей, заинтересованных в приобретении загородного дома, появилась реальная возможность сделать спокойный, обдуманный, рациональный выбор с удобными условиями оплаты и повышенным вниманием со стороны девелопера.